Tantangan

Secara keseluruhan, Intel iQ adalah publikasi digital yang sukses pada tahun 2016. Ini membanggakan 2 juta pembaca bulanan yang rata-rata lebih dari dua menit waktu terlibat per kunjungan. Namun tim Intel bertanya-tanya: Apa nilai tambahan dari pembaca yang kembali dibandingkan dengan yang baru pertama kali membaca?

Tim iQ tahu usahanya berhasil. Meski begitu, jelas bagi Kintigh bahwa ada sesuatu yang hilang. Dia menjelaskan: “Membuat konten bukanlah bagian yang sulit dari pemasaran konten. Mendistribusikan konten Anda, terutama dengan media berbayar juga tidak terlalu sulit dilakukan pada awalnya. Tantangan sebenarnya untuk menjadi penerbit yang sukses adalah mempertahankan pemirsa – memberikan begitu banyak nilai berkelanjutan sehingga mereka secara alami mencari konten Anda dan menjadi pembaca setia.

“Saat ini terjadi, Anda beralih dari menyewa audiens sesaat satu kampanye pada satu waktu menjadi memiliki audiens jangka panjang yang menambah ekuitas nyata pada merek Anda … ekuitas yang tetap baik setelah peluncuran produk atau KPI jangka pendek Anda.”

Alih-alih mengejar volume dalam jangka pendek dengan cara apa pun yang tersedia, tim berkomitmen untuk mendapatkan pembaca dalam hubungan jangka panjang – pepatah yang cukup sederhana tetapi tidak dapat dipahami oleh banyak pemasar konten. “Kita dapat membuat orang menonton video atau membaca posting blog, tetapi ketika Anda mengambil pendekatan 'tanggapan langsung' untuk pemasaran konten, Anda pada dasarnya memulai dari nol setiap kali Anda menarik seseorang yang baru,” jelas Kintigh. “Kami ingin mengembangkan dan memberikan nilai kepada audiens kami dari waktu ke waktu dan memikirkan cara membuat mereka kembali lagi.”

Meletakkan dasar

Untuk mengetahui cara membangun hubungan yang lebih lama dengan pelanggan, tim iQ mendefinisikan apa yang disebutnya sebagai “tangga pelanggan” – langkah-langkah yang diambil seseorang untuk berkembang dari pelanggan pertama menjadi pelanggan yang terlibat. KPI terpenting bagi tim adalah jumlah langganan email – tanda bahwa seseorang menganggap konten iQ berharga.

Mengurutkan titik kontak

Paparan iklan iQ: Kintigh menyebut orang ini sebagai "terbang" – seseorang yang mungkin kebetulan menyebutkan konten iQ atau Intel tetapi tidak melambat untuk mengonsumsi konten tersebut.

Pembaca pertama kali: Pembaca pertama kali dapat menemukan iQ melalui iklan asli, iklan media sosial, atau pos sosial bersama. Mereka berhenti dan membaca karena tertarik dengan konten yang diterbitkan iQ.

Pembaca berulang: Pembaca berulang mengunjungi iQ lebih dari sekali dan menunjukkan kedekatan dengan konten yang dibicarakan iQ – dari virtual dan augmented reality dan kecerdasan buatan hingga robotika dan kendaraan otonom.

Pendaftaran email: Cawan suci pemasar konten … pembaca berubah menjadi pelanggan. Ini adalah tanda pasti konten iQ terbayar.

Resirkulasi: Kintigh mengatakan sebagian kecil dari pembaca mereka adalah loyalis atau seperti yang dia katakan, "fanatik." Ini adalah grup yang sangat berharga bagi Intel karena mereka sangat peduli dengan topik yang dibagikan iQ dan dapat membantu mengarahkan strategi editorial program.

Mencocokkan alat dengan titik kontak

Apa yang membuat contoh Intel unik adalah bahwa tim iQ percaya bahwa konten berkualitas yang benar-benar menarik adalah kuncinya, tetapi mereka juga tahu bahwa untuk menampilkan konten tersebut kepada audiens, mereka harus memanfaatkan ilmu data, teknologi, dan periklanan. Dengan kata lain, kualitas saja tidak akan pernah menang; pemasar konten ahli mengeksploitasi teknologi untuk memaksimalkan investasi mereka dalam kualitas.

Untuk kesadaran

Prediktif: Alat prediktif seperti SimpleReach membantu tim mengoptimalkan konten yang mereka publikasikan; alat prediktif menganalisis apa yang berhasil serta tren konten online, dan menyarankan topik, frase kunci, berita utama, dan format untuk memastikan iQ memaksimalkan jangkauannya.

Manajemen media sosial: Tim menggunakan sejumlah alat, mulai dari Opal, alat perencanaan editorial, hingga SpreadFast, alat penerbitan untuk mengelola saluran sosialnya (terutama Linkedin, Twitter, dan Facebook). Kintigh mengatakan saluran sosial menawarkan nilai yang berbeda untuk setiap jenis pemirsa. Twitter efektif untuk mendorong pemirsa baru, tetapi Facebook lebih berhasil untuk mempertahankan pemirsa dan mengonversi pelanggan email.

Untuk menumbuhkan audiens

Mesin rekomendasi: Sementara beberapa pemasar menggunakan alat seperti Outbrain untuk menumbuhkan kesadaran, tim iQ merasa jauh lebih efektif untuk menargetkan ulang mereka yang telah mengunjungi iQ setidaknya sekali.

Dalam iklan asli feed: iQ menggunakan Sharethrough bersama dengan platform sosial seperti Facebook untuk iklan asli multisaluran, khususnya berbagi konten iQ untuk membantu mengarahkan pembaca kembali ke situs yang dimiliki. Platform asli lainnya seperti Nativo, Flipboard, dan TripleLift juga termasuk dalam kategori ini.

Untuk tangga penonton

Otomatisasi pemasaran: Tim menggunakan Eloqua dan Adobe Tools untuk mengotomatiskan semua bagian dan proses program pemasaran konten yang sedang berlangsung – mulai dari menentukan segmen audiens utama dan hamparan pihak ketiga hingga mempersonalisasi email berdasarkan pola konsumsi konten dan perilaku keterlibatan.

Pemasaran email: Intel menggunakan Eloqua untuk penyedia layanan email (ESP), yang memungkinkannya memetakan konsumsi konten dan tindakan perilaku ke konten yang diterima pelanggan email berdasarkan tindakan dan atribut.

Untuk loyalis

Manajemen hubungan pelanggan: Setelah pembaca iQ ada di database email dan membaca konten iQ, tim memicu tindakan dan taktik corong bawah berdasarkan sinyal yang berasal dari data. Alat seperti Salesforce atau bahkan pembelian media terprogram dapat dimanfaatkan untuk pembaca iQ target mikro untuk ajakan bertindak tertentu yang lebih selaras dengan sasaran penjualan.

Berpikir terprogram: Merancang konten serial

Selain menentukan kerangka pengembangan audiens dan mencocokkan konten yang tepat untuk setiap tahap, tim juga mengubah pendekatannya terhadap strategi pemasaran konten. “Kami mulai beralih ke pola pikir pemrograman,” kata Kintigh. Pertimbangkan bagaimana tim memperlakukan serial yang dikhususkan untuk realitas virtual.

Cerita utama

Saat mengambil topik baru, seperti masa depan realitas virtual, tim editorial merancang pendekatan serial. Dalam kasus VR, itu membangun seri tiga bagian untuk menyelami lebih dalam kasus penggunaan VR untuk ritel, pengembangan perangkat lunak, dan dampak pada startup teknologi. Beberapa proyek serial menyertakan sebanyak 10 cerita utama. Selain itu, serial tersebut menyertakan video fitur pendek yang diselingi dengan konten lain dalam presentasi heboh di iQ.

Mendekonstruksi cerita

Dengan seri VR tiga bagian dan video yang menyertainya, tim membagi aset menjadi bagian yang lebih kecil untuk saluran lain. Misalnya, video dipotong sesuai ukuran untuk tiga cerita di Snapchat. Pengguna menggesek video pendek untuk membuka cerita utama. Dan video fitur diunggah ke YouTube. Video lima belas hingga 30 detik digunakan untuk penargetan ulang iklan, yang mengarah kembali ke konten utama di iQ. Dan karena wawasan tersedia melalui penargetan ulang, iklan berurutan memiliki rasio klik-tayang yang lebih tinggi.

“Memberikan konten berurutan merupakan kemenangan besar bagi kami,” jelas Kintigh. “Anda harus memikirkan tentang konten dari pengait awal hingga hasil akhir, yang dapat mencakup video berdurasi 15 detik di media sosial hingga artikel panjang 800 kata di iQ.”

Menambang untuk wawasan

Bagian dari kesuksesan Intel iQ adalah rasa haus untuk berbuat lebih baik, tidak harus berbuat lebih banyak. Tim menghabiskan banyak waktu untuk menguji dan mengutak-atik: mempelajari apa yang diinginkan audiens melalui sinyal yang diterimanya, menyempurnakan konten dan pengiriman untuk memaksimalkan efek jaringan dari media sosial, dan menganalisis cara terbaik untuk menerapkan alat baru yang tersedia di pasar.

Memikirkan ulang pop-up: Banyak perusahaan yang mengutamakan konten mendorong pop-up "daftar untuk email kami" pada kunjungan pertama ke situs mereka… terkadang sebelum pengunjung memiliki kesempatan untuk membaca apa pun. Itu kesalahan, kata Kintigh, karena pembaca jarang mendaftar langganan email pada kunjungan pertama. Tim menentukan bahwa pembaca berulang empat kali lebih mungkin untuk mendaftar ke email daripada pembaca pertama kali – jadi ini menunda dorongan pop-up hingga kunjungan pembaca berikutnya. Dan saat tim menyempurnakan analisis – melihat data pasca-klik untuk menemukan lebih banyak pola – disadari bahwa seseorang yang menghabiskan lebih dari 90 detik di situs memiliki kemungkinan delapan kali lebih besar untuk mendaftar. Temuan ini membantu tim mengoptimalkan waktu yang tepat saat pengunjung melihat pop-up pendaftaran.

Mengoptimalkan waktu iklan asli: Demikian pula, tim mempelajari cara menggunakan saluran lain untuk memaksimalkan nilai. Platform iklan asli seperti Outbrain, kata Kintigh, lebih efektif untuk penargetan ulang daripada untuk menumbuhkan kesadaran. Dan iklan Facebook lebih efektif bila ditampilkan kepada pengguna yang telah mengunjungi iQ berkali-kali daripada seseorang yang tidak terbiasa dengan publikasi tersebut.

Menghargai loyalis: Sekitar 15% pelanggan email adalah “loyalis” – orang yang membuka dan mengklik lebih dari 10 nawala elektronik iQ setiap tiga bulan. “Kami memandang loyalis ini sebagai kelompok fokus inti kami,” kata Kintigh. “Loyalis sangat berharga bagi kami, jadi kami menghabiskan banyak waktu untuk mendengarkan tindakan dan umpan balik mereka serta belajar dari mereka.” Pendapat para loyalis membantu menentukan kalender editorial dan berperan penting dalam menyarankan format dan konsep konten baru.

Agile mendorong pendekatan: “Memiliki tim yang gesit yang benar-benar terhubung dengan rantai pasokan konten Anda sangat penting untuk mendorong perkembangan strategi pengembangan audiens Anda,” ujar Kintigh. Dia menjelaskan bahwa, untuk berhasil dengan pendekatan yang mengutamakan audiens, editor harus memahami bagaimana konten mereka menggerakkan audiens dari satu tahap ke tahap berikutnya, dan manajer distribusi konten harus melihat bagaimana konten dikembangkan dan dioptimalkan untuk mendorong tindakan strategis.