Saya melihat Anda. Anda sedang dalam perjalanan pemasaran konten Anda. Anda membuat konten yang berharga untuk mendukung bisnis Anda, dan beberapa di antaranya berhasil.
Tapi sekarang ada pertanyaan:
- Apakah pemasaran konten kami lebih efisien daripada iklan?
- Bagaimana kami mendapatkan lebih banyak jenis konten yang tepat?
- Konten mana yang mendorong penjualan?
- Bagaimana konten ini membantu SEO?
- Bagaimana kami mengukur pemasaran konten?
Anda penelitian. Anda datang ke sini ke CMI dan pergi ke tempat lain, mencari jawaban. Anda melihat banyak pembicaraan tentang “ membangun pemirsa ”. Dan meskipun ada berbagai jawaban spesifik untuk pertanyaan Anda, mereka dibayangi oleh gagasan bahwa jika Anda "melakukan pemasaran konten dengan benar", Anda harus membangun audiens.
“Tapi,” Anda berkata, “bukankah itu yang sudah kita lakukan?
“Kami memiliki daftar email . Kami mengumpulkan konten kami untuk membangun basis data pemasaran kami. Orang-orang penghasil permintaan kami dapat menggunakan data kami untuk menyusun kampanye tetes . Kami menggunakan teknologi Anda untuk mendapatkan data maksud tentang orang yang menggunakan konten kami. Kami memiliki penonton!”
Anda tidak.
Basis data pemasaran Anda BUKAN audiens Anda. Dalam pemasaran promosi, Anda tidak akan pernah mengirimkan konten selimut yang sama ke semua pelanggan Anda karena mereka semua tidak membeli barang yang sama. Mengapa Anda mengirimkan pesan selimut yang sama kepada semua orang yang belum?
Penonton berbeda. Dan itu memiliki nilai yang berbeda dari basis data pemasaran Anda.
Apa itu penonton?
Pertama, mari kita tentukan audiens. Merriam-Webster mendefinisikannya sebagai:
- Sekelompok pendengar atau penonton, atau membaca, melihat, atau mendengarkan publik. (Konser tersebut menarik banyak penonton . Film ini ditujukan untuk penonton muda .)
- Sekelompok pengagum atau pemuja yang bersemangat. (Dia telah mengembangkan audiens yang antusias untuk ide-idenya.)
Jadi, audiens adalah sekelompok orang yang berkumpul dengan rela, antusias untuk mendengarkan, melihat, membaca, atau dengan cara tertentu mengonsumsi konten Anda.
Ini adalah "rela" dan "antusias" yang merupakan kata-kata penting.
Saya sering bertanya kepada peserta lokakarya atau klien, “Jika Anda menghentikan produksi konten Anda sepenuhnya , siapa yang akan melewatkannya? Siapa di basis data pemasaran Anda yang akan menelepon Anda dan memberi tahu Anda bahwa mereka melewatkan buletin email mingguan Anda, tweet Anda, buku putih Anda?
Jika ada, orang-orang itu adalah audiens Anda.
Perbedaan antara audiens langganan Anda dan basis data pemasaran Anda adalah alasan mereka memberikan informasi.
Pelanggan tidak hanya mendaftar untuk aset konten langsung . Seorang pelanggan juga mendaftar untuk apa yang akan mereka dapatkan di jalan.
Pikirkan tentang aplikasi hiburan yang Anda langgani, yang Anda beli untuk mendapatkan akses ke acara baru yang keren itu. Anda melakukan pembelian hanya untuk mendapatkan kepuasan langsung dari akses ke pertunjukan. Langganan Anda yang berkelanjutan didasarkan pada keyakinan Anda bahwa aplikasi ini akan terus memberikan nilai, yang sebagian besar bahkan belum Anda bayangkan.
Mengembangkan kepercayaan ini dan mempertahankan kepercayaan pada nilai masa depan inilah yang membedakan audiens yang berlangganan dari basis data pemasaran.
Apakah itu berarti Anda harus mengabaikan semua upaya untuk membatasi konten atau mendapatkan alamat email untuk tujuan pemasaran? Tidak, tentu saja tidak. Keduanya adalah strategi yang layak untuk pemasaran. Namun nilai bisnis yang dapat Anda sampaikan dari audiens, dan jawaban atas semua pertanyaan yang diajukan di awal bergantung sepenuhnya pada kemampuan Anda untuk mengetahui perbedaan antara keduanya.
Dengan kata lain, jika Anda sedang membangun prospek dan seseorang mengangkat tangan mereka untuk meminta demonstrasi atau panggilan telepon, maka segera menelepon dan menjual kepada mereka merupakan strategi optimal untuk Anda.
Tetapi jika Anda membangun audiens, waktu terburuk mutlak untuk memiliki kontak penjual yang pelanggan untuk menjual sesuatu adalah tepat setelah mereka mengangkat tangan untuk berlangganan konten Anda. Mengapa? Karena mereka berada pada momen penuh kepercayaan "Saya mengharapkan nilai masa depan dari konten mereka" dan Anda baru saja menghilangkan kepercayaan itu dengan pesan penjualan.
Bagaimana membangun audiens
kami telah membahas secara panjang lebar tentang nilai pemirsa dan gagasan ROA (pengembalian pemirsa) sebagai investasi . Kami juga telah membicarakan cara untuk mengukur nilai audiens yang melampaui basis data pemasaran sederhana atau akuisisi prospek.
Cukup untuk mengatakan bahwa semuanya bermuara pada melihat apa yang dapat dibantu oleh audiens (secara holistik) yang dicapai bisnis. Penonton yang berlangganan dan antusias dapat membantu bisnis melakukan hal-hal yang seharusnya menjadi lebih sulit. Penonton adalah pengganda upaya. Audiens adalah alat yang dapat membantu pemasaran membedakan, menjadi lebih efisien dan efektif, dan pada akhirnya menciptakan pelanggan yang lebih baik.
Bagaimana Anda membangun audiens?
Sungguh, topik ini layak mendapatkan kurikulumnya sendiri karena ini mungkin salah satu hal paling menantang yang coba dilakukan oleh perusahaan mana pun (media atau lainnya). Konsumen telah menjadi "pembeli" yang pemilih tentang hal-hal yang menjadi langganan mereka, dan mengatakan bahwa ini adalah "pasar pembeli" adalah pernyataan yang meremehkan.
Mari kita lihat tiga ide utama yang dapat membantu proses membangun audiens.
Ide 1: Audiens berbeda dengan pembeli
Banyak perusahaan mengembangkan persona pembeli . Ini adalah salah satu latihan paling berharga dari perspektif pemasaran produk yang dapat Anda lakukan. Tapi karena alasan berlangganan berbeda, begitu juga dengan memahami audiens Anda dan apa yang dibutuhkannya.
Anda harus memahami anggota audiens Anda dari perspektif yang berbeda dari kebutuhan atau keinginan mereka untuk produk atau layanan Anda. Anda harus memahami tujuan mereka melalui lensa menginspirasi, membantu, mengajar, atau menghibur mereka untuk mencapai sesuatu yang melampaui batas produk/layanan Anda.
Ironisnya, ini biasanya berarti Anda dapat dan harus menargetkan lebih banyak audiens khusus (yaitu, lebih kecil) daripada alamat TAM (total addressable market) pemasaran produk Anda. Di sinilah Anda dapat bersaing dengan perusahaan media untuk mendapatkan waktu dan perhatian dari audiens. Perusahaan media membutuhkan audiens yang besar dan luas untuk memonetisasi mereka untuk iklan atau pendapatan berlangganan. Sebagai pemasar, Anda mampu menjadi ceruk dan spesifik tentang segmentasi audiens Anda.
Anda tentu perlu memahami berapa banyak audiens target Anda dan memastikan bahwa cukup layak untuk memenuhi tujuan yang Anda maksudkan . Namun Anda juga perlu mengetahui siapa mereka sebagai manusia, bukan hanya sebagai pembeli produk atau jasa Anda. Dapatkah Anda memahami semua tantangan yang mereka hadapi sehingga Anda dapat mengembangkan konten yang melibatkan mereka lebih dari sekadar fitur dan manfaat produk Anda?
Kasus pembelian/bisnis
Kasus bisnis menangkap alasan organisasi untuk berinvestasi dalam konten sebagai komponen strategi pemasarannya. Biasanya disampaikan kepada manajemen eksekutif dalam bentuk dokumen atau presentasi, ini merupakan alat yang berguna untuk membangun pemahaman dan dukungan pemangku kepentingan yang diperlukan untuk melaksanakan program secara efektif.
Meskipun poin pembicaraan dapat bervariasi, minimal, kasus bisnis Anda harus membahas:
- Mengapa perusahaan Anda membutuhkan pemasaran konten
- Bagaimana hal itu dapat membantu organisasi Anda mencapai sasaran pemasarannya
- Anggaran dan sumber daya yang diperlukan
- Hasil yang diharapkan dan estimasi kapan mereka akan tercapai
Ide 2: Satu audiens, satu platform, beberapa atribut
Salah satu tantangan terbesar dalam membangun audiens dalam pemasaran konten adalah memutuskan di mana membangunnya. Saat mengoperasikan kampanye klasik dengan pola pikir basis data pemasaran, lebih mudah membayangkan bahwa Anda sedang membangun kumpulan orang untuk diubah menjadi pelanggan. Anda berkata, "Database pemasaran adalah tentang mendorong prospek menjadi penjualan," oleh karena itu, audiens harus dipusatkan atau dibangun di bagian awal atau tengah perjalanan pelanggan .
Tapi kemudian muncul tantangan. Jika Anda membangun audiens di bagian lain dari perjalanan pelanggan (mungkin sangat awal atau bahkan lebih lambat) dan itu berbeda dari basis data pemasaran, lalu apa yang terjadi ketika anggota audiens akhirnya menjadi prospek, prospek yang berkualitas, peluang, pelanggan baru, pelanggan lama ? Apakah mereka berhenti menjadi bagian dari penonton?
Tidak. Kecuali mereka melakukannya.
Maksud saya adalah bahwa tidak hanya ada satu jawaban – tidak ada jawaban yang “benar”. Strategi, teknologi (dan kemampuan realistis) Anda dapat bervariasi seiring perkembangan audiens Anda dan memiliki atribut yang baru diidentifikasi. Seperti pada ide pertama, kuncinya adalah menyadarinya dan membuat keputusan sadar dengan satu atau lain cara.
Saat Anda membuat platform media milik Anda yang pertama, atau ketujuh, untuk membangun audiens yang berlangganan, Anda ingin membuatnya spesifik untuk memenuhi kebutuhan audiens DAN sasaran bisnis yang akan didukungnya. Idealnya, mengutip teman saya dan pendiri CMI Joe Pulizzi, “satu audiens, satu platform.” Dan saya akan menambahkan "satu bagian khusus dari perjalanan".
Apakah itu berarti Anda memerlukan pengalaman media yang dimiliki di setiap langkah perjalanan pelanggan untuk setiap audiens yang ingin Anda bangun? Ya, secara teknis, idealnya, ya. Dan, seiring waktu, Anda hampir pasti akan mengelola portofolio pengalaman berbasis konten ini (blog, situs web, program webinar, acara pelanggan, dll.). Tetapi Anda akan memiliki setidaknya satu. Dan di situlah Anda dapat berlabuh di tempat audiens Anda berkumpul.
Yang penting adalah membumikan satu area itu, lalu menambahkan atribut saat anggota audiens mengambil identitas baru yang terkait dengan bisnis Anda. Misalnya, Anda mendapatkan pelanggan. Pelanggan itu pada suatu saat berevolusi untuk mewarisi atribut yang disebut "prospek". Kemudian, orang tersebut mewarisi atribut baru yang disebut "pelanggan". Tidak peduli bagaimana data orang itu secara teknis bergerak di sistem Anda, Anda harus memiliki satu pandangan ke audiens Anda untuk menunjukkan bagaimana dan kapan setiap audiens mencapai atribut baru.
Jika seseorang menghadiri webinar atau acara, berlangganan kembali buletin, bertindak berdasarkan penawaran, kami memiliki satu pemirsa pusat, kami dapat melakukan segmentasi berdasarkan atribut tersebut. Misalnya, kami dapat mengetahui bahwa sebagian besar "penggemar super" kami telah menghadiri dua atau lebih acara Dunia Pemasaran Konten. Kami juga dapat mengetahui bahwa setiap penonton yang berinteraksi dengan tiga jenis konten yang berbeda kemungkinan besar akan membeli tiket ke salah satu acara kami. Itu nilai yang luar biasa ketika mencoba menentukan siapa yang telah berevolusi menjadi pemimpin yang sebenarnya.
Ide 3: Beri mereka cerita atau konteks unik untuk dikumpulkan
Mengapa orang menjadi penonton sesuatu? Itu karena mereka berbagi antusiasme untuk kerangka acuan yang sama. Dan kerangka acuan itu bisa berupa cerita unik yang diceritakan secara luas atau konteks unik yang diceritakan secara sempit.
Dengan kata lain, kita menjadi penggemar Star Wars saat menonton film Star Wars, membaca novel, atau menonton serial televisi. Kami menjadi penggemar cuaca bukan karena ceritanya yang bagus, tetapi karena disampaikan oleh seseorang yang sangat kami sukai atau melalui antarmuka yang menarik.
Gunakan ini sebagai pengungkit yang dapat Anda tarik saat berpikir untuk membangun audiens. Anda dapat membangun sudut pandang , sebuah cerita yang mencakup konteks umum.
Lebih dari prospek
Pada akhirnya, di mana pun dalam perjalanan Anda membangun audiens, peluangnya lebih dari sekadar mendorong prospek, mengubah penjualan, atau meningkatkan penjualan pelanggan. Membangun audiens adalah investasi dalam aset yang dapat melayani banyak tujuan bisnis.
Sama seperti basis data pemasaran Anda, beberapa anggota audiens Anda mungkin memang menjadi prospek, peluang, dan penjualan. Tetapi juga seperti basis data pemasaran Anda, sebagian besar tidak. Jika Anda menganggap rasio konversi audiens-ke-prospek Anda sama dengan rata-rata prospek yang memenuhi syarat menjadi peluang, Anda mungkin melihat 15% berubah menjadi prospek yang dapat ditindaklanjuti. Itu berarti 85% tidak.
Tapi inilah kuncinya. Jika kontak pemasaran tersebut hanya pindaian lencana pameran dagang, daftar pembelian, atau orang yang hanya menginginkan penelitian keren yang Anda amankan, sebagian besar dari 85% itu mungkin tidak berguna.
Di sisi lain, jika mereka adalah audiens, 85% bisa sama berharganya, dan dalam beberapa kasus bahkan lebih berharga daripada prospek. 85% ini mewakili orang-orang yang bersedia dan dengan antusias berkumpul untuk mendengar lebih banyak dari Anda. Mereka akan:
- Hampir pasti merekomendasikan konten Anda kepada orang lain di jaringan mereka – sehingga memberi Anda lebih banyak jangkauan organik
- Pada akhirnya memiliki kesempatan untuk membutuhkan produk atau layanan Anda dan cenderung memilih Anda
- Membantu Anda melalui penargetan mendapatkan hasil yang lebih baik dari personalisasi atau segmentasi konten
- Memberi Anda wawasan tentang produk, pasar, atau bahkan wilayah lain yang mungkin ingin Anda jelajahi
Kita semua adalah perusahaan audiens saat ini.
Jangan mengambil kata-kata saya untuk itu. Perhatikan perusahaan media . Saat mereka berkembang, mereka tidak hanya membangun audiens yang mereka monetisasi dengan menjual akses sementara kepada pengiklan – mereka juga menjual produk dan layanan kepada mereka. Mereka, secara harfiah, membuat pasar yang tidak ada, menggunakan kekuatan audiens yang terlibat untuk menonton apa yang dibeli oleh anggota audiens.
BuzzFeed misalnya, tahu bahwa sebagian besar pemirsanya suka memasak. Itu mengembangkan merek produk baru bernama Tasty yang menghasilkan pendapatan jutaan dolar .
Merek yang memahami kekuatan audiens menetapkan nilai baru untuk pemasaran dengan membangun hubungan kepemilikan langsung dengan audiens. Mereka melakukan apa yang telah dilakukan pemasar cerdas selama 100 tahun. Mereka menciptakan pasar mereka sendiri. Saat ini, konten hanya memiliki nilai sejauh ia membangun dan mempertahankan pemirsa.
Ayo bangun milikmu.
.jpg)
