Temukan praktik terbaik dan inspirasi kreatif yang Anda perlukan untuk membuat konten yang menarik perhatian audiens, membenamkan pelanggan dalam kisah merek Anda, dan membedakan bisnis Anda dari persaingan.
Memasarkan Konten ke Gen Z? Anda Lebih Baik Bermain dengan Aturan Mereka
Saat Generasi Z muncul dari bayang-bayang kakak milenial mereka, mereka mengharapkan merek untuk bermain sesuai aturan mereka.
Menarik audiens yang cerdas dan berdaya secara digital ini memerlukan evaluasi ulang strategi pemasaran Anda untuk menghubungkan konten perusahaan Anda dengan mereka dengan lebih baik.
Mendukung tujuan dan identitas Gen Z
Meskipun generasi akhir belum mencapai usia dewasa, mereka sudah memiliki pengaruh yang luar biasa di pasar. Laporan tahun 2021 dari Bloomberg (perlu berlangganan) memperkirakan pendapatan sekali pakai mereka sebesar $360 juta. Namun, tumbuh di era ketidakstabilan keuangan, Gen Z cenderung menjadi penabung, bukan pemboros.
Untuk membuat mereka memperhatikan (apalagi membelanjakan) merek Anda, Anda harus membuktikan nilai Anda. Itu dimulai dengan memenuhi kebutuhan Gen Z untuk dipahami dan agar nilai-nilai mereka dijunjung tinggi.
Mungkin populasi AS yang paling beragam dalam sejarah, 48% Gen Z bukan kulit putih, menurut data tahun 2018 dari Pew Research Center, diikuti oleh milenial (39%) dan Gen X (30%). Selain itu, menurut jajak pendapat Gallup , 20,8% Gen Z diidentifikasi sebagai LGBT.
Karakteristik tersebut dapat menjadi faktor dalam sikap mereka seputar kesetaraan dan keadilan sosial – dan mengapa mereka sering berbelanja dengan merek yang memiliki pandangan yang sama. Hampir tiga perempat (72%) mengatakan mereka lebih mungkin membeli dari merek yang berkontribusi pada tujuan sosial, menurut laporan WP Engine tentang pengaruh generasi.
Namun, Deanna Ransom dari Women in Revenue mengatakan bahwa itu bukanlah persamaan yang sederhana: “Dengan kaum muda yang terpinggirkan, ada hasrat yang besar dan kebutuhan untuk didengar secara akurat,” katanya. “Mereka lebih didorong oleh misi [dan bersedia] untuk menempatkan diri mereka di berbagai platform untuk mengatakan, 'Kami tidak akan mendukung ini.'”
Deanna mencirikan sikap ini sebagai "intoleransi radikal" terhadap hambatan sistemik yang menghalangi tujuan Gen Z. Untuk menarik generasi ini, pemasar harus mengomunikasikan keselarasan mereka dengan intoleransi tersebut dan mendukung kata-kata tersebut dengan tindakan .
“Mereka secara sadar mencari perusahaan yang berbuat baik di dunia, mendukung lebih banyak keragaman , dan menginginkan inklusi itu. Dan mereka akan memberikan suara dengan uang mereka untuk mendukung merek yang membantu mengubah narasinya,” kata Deanna.
Contoh bagus dari cerita inklusif datang dari merek wiski J+B. Itu menyampaikan video liburan yang mengharukan tentang penerimaan transgender kepada pemirsanya di Spanyol – dengan sentuhan multi-generasi yang mengejutkan.
Tempat yang tidak diucapkan menampilkan pria yang lebih tua sebagai karakter utama. Dia meminjam, berbelanja, dan mencoba kosmetik, memperhatikan tatapan menghakimi pemilik toko.
Cara memperbarui strategi konten Anda untuk mencerminkan Gen Z dengan lebih baik
Generasi Z memiliki banyak kekuatan pasar. Tetapi untuk memaksa mereka menggunakannya untuk menguntungkan merek Anda, Anda perlu menyesuaikan jangkauan Anda dengan preferensi keterlibatan dan gaya komunikasi mereka.
Pahami dan gabungkan perspektif mereka
Sebelum mencoba melibatkan audiens Gen Z dengan konten Anda, Deanna menyarankan untuk bertanya, "Apa yang ingin kami sampaikan kepada mereka, dan apa yang penting bagi mereka?"
Kunjungi kembali dan perbarui persona pemasaran Anda untuk mencerminkan minat dan preferensi audiens ini secara akurat. Deanna juga merekomendasikan untuk membawa keahlian eksternal untuk memperluas perspektif tim konten Anda. “Anda harus memperhatikan apa yang Anda keluarkan dan seperti apa tampilannya bagi orang lain,” katanya.
Berkomunikasi dengan empati dan bertindak dengan sengaja
Gen Z tidak pernah hidup tanpa keberadaan media sosial. Melihat prevalensi berita palsu dan klaim palsu online melatih mereka untuk mencari konflik antara apa yang dikatakan merek dan apa yang mereka lakukan.
“Jika pemasar mengisyaratkan tujuan mulia yang tidak benar , kaum muda dapat memahaminya,” kata Deanna. “Ini menunjukkan kurangnya empati. Kita semua tahu ketika seseorang berbicara kepada kita versus ketika seseorang berbicara dengan kita, dan nuansa itu sangat penting.”
Jika Anda tidak ingin mematikan pengukur BS Gen Z, lupakan pesan basa-basi. “Mereka tidak hanya mencari pernyataan dan suara. Mereka mencari tindakan, dan mereka akan terus menekan sampai mereka mendapatkannya, ”kata Deanna.
Beri makan kecintaan mereka pada video mendongeng
Lahir antara tahun 1997 dan 2012, Gen Z memotong gigi mereka di media sosial dan video viral. Mereka terbiasa terhubung dengan teman-teman mereka melalui smartphone, dan mereka lebih cenderung melihat berita daripada membacanya.
Preferensi visual tersebut juga berlaku untuk penelitian produk dan aktivitas keterlibatan merek mereka . Misalnya, sebuah studi tahun 2020 menemukan 70% Gen Z mengatakan bahwa video dan foto produk sangat membantu saat membuat keputusan pembelian (78% generasi millenial mengatakan hal yang sama.)
Direktur konten Semrush Lenox Powell menyarankan pemasar untuk lebih fokus pada konten visual untuk audiens muda. Namun, katanya, video Anda tidak akan mendapatkan banyak daya tarik jika Anda membuatnya untuk Facebook dan Instagram. Gen Z adalah segalanya tentang TikTok .
Bekerja dengan platform sosial baru ini telah menjadi tantangan bahkan bagi pemasar konten berpengalaman: “Masih ada tanda tanya besar ini – 'Apa yang kita lakukan di TikTok?'” kata Lenox.
Untuk menemukan jawabannya, Semrush menganalisis ratusan video TikTok untuk mendapatkan hook paling populer. Lenox mengungkapkan beberapa tip yang dihasilkan:
- Tetap tajam. Penonton TikTok dikondisikan untuk menelusuri video yang tidak langsung menarik perhatian mereka. Pastikan kata-kata yang diucapkan tersampaikan dalam tiga detik pertama dan gunakan nada ramah dan informal.
- Membawa pesta . Gunakan musik untuk menumbuhkan getaran yang menyenangkan dan menarik dalam tiga detik pertama.
- Undang pemirsa ke pengalaman ini. Hindari pendekatan promosi yang licin. Alih-alih, buat percakapan satu lawan satu di mana audiens adalah tamu yang disambut. Gen Z tidak tertarik untuk ditawari. Mereka ingin melihat ke balik layar, mempelajari siapa Anda sebagai sebuah perusahaan, dan merasa menjadi bagian dari komunitas kreator.
- Bertujuan untuk kesempurnaan yang mentah dan nyata di atas kesempurnaan. “Generasi ini jauh lebih bersedia menerima selfie yang tidak sempurna, dan mereka ingin melihat elemen mentah merek Anda,” kata Lenox. “Mereka lebih menginginkan keterangan foto daripada gambar atau filter yang berpose.”
Lenox mengatakan pemasar mungkin paling kesulitan dengan tip terakhir. “Merek ingin mengedepankan yang terbaik. Mereka tidak selalu ingin menunjukkan pandangan 'kutil-dan-semuanya',” katanya. Tetap saja, pemasar harus mendorong diri mereka keluar dari zona nyaman itu untuk memenuhi permintaan Gen Z akan keaslian.
Pertimbangkan format visual selain video
Pemasar juga dapat memasukkan format konten visual lainnya ke dalam campuran mereka, termasuk grafik gerak. “Visual adalah istilah umum. Buat visual , gambar, dan grafik yang menyederhanakan kompleks. Semakin banyak yang bisa kita ceritakan dan tunjukkan cerita dengan cara yang berdampak, semakin efektif secara keseluruhan,” kata Lenox.
Contoh konten visual non-video yang bagus berasal dari merek pakaian Mossy Oak. Perusahaan secara teratur menerbitkan citra yang berpusat pada alam di postingan blog, Gamekeepers Magazine, dan podcast video terkait.
Meskipun NFT adalah keharusan bagi audiens Gen Z, Mossy Oak melakukan pukulan berbeda dengan memproduksi koleksi perangko nyata edisi terbatas yang menggambarkan kalkun liar di habitat aslinya untuk mendukung konservasi kalkun.
Upaya konten visual ini juga sejalan dengan minat Gen Z untuk terlibat dengan merek yang memberikan kembali: Menurut Fast Company , perangko $15 mengumpulkan $25.000 dalam 24 jam pertama untuk program Hibah Penjaga Game Mossy Oak untuk mendukung habitat kalkun liar dan penelitian populasi.
Mendefinisikan ulang pemasaran influencer
Milenial mungkin telah meluncurkan kategori karier influencer online. Tetap saja, Generasi Z tidak selalu menyukai warisan dukungan produk bayar untuk permainan dari selebritas dan orang-orang terkenal di internet.
Riset menunjukkan bahwa 37% konsumen memercayai influencer daripada merek, dengan Gen Z dan Generasi Milenial dua kali lebih mungkin melakukannya dibandingkan rekan Boomer mereka. Selanjutnya, 32% Gen Z mengandalkan influencer media sosial untuk membantu mereka menemukan merek dan produk.
Namun, Gen Z bahkan lebih cenderung mengidentifikasi (dan dipengaruhi oleh) orang-orang yang dapat mereka kenal secara pribadi. Itu termasuk sesama pembuat konten dan konsumen sehari-hari yang berbicara tentang merek dari perspektif organik dan otentik dan secara aktif membangun komunitas di sekitar minat mereka.
“Hari-hari konten bersponsor sebagai pelaksanaan pemasaran influencer sudah mati, kata Jason Falls , wakil presiden eksekutif pemasaran di CIPIO.ai. “Para pemberi pengaruh dan pembuat konten yang lebih canggih menyadari bahwa nilai merek yang sesungguhnya berasal dari hubungan jangka panjang.”
Untuk membangun hubungan tersebut, pemasar perlu membingkai ulang visi pemasaran influencer mereka . “Kita perlu menempatkan konten melalui [influencer] yang dapat membujuk audiens untuk mengambil tindakan,” jelas Jason dalam presentasinya di Content Marketing World.
Untuk melakukan itu, Jason merekomendasikan untuk bekerja sama dengan pembuat konten yang cerdas dan berpikiran maju yang mengutamakan kepentingan pemirsa dan mengenali kebutuhan untuk mempertimbangkan tujuan merek.
Dia menunjuk ke tiga bendera merah untuk pembuat konten yang mempertimbangkan potensi keterlibatan Anda:
- Prioritaskan finansial daripada pertukaran nilai: Jika hal pertama yang ditanyakan oleh influencer adalah, “Berapa anggaran Anda,” lihat di tempat lain. Ini menunjukkan bahwa mereka tidak cukup dewasa atau berpengalaman untuk memahami proses dan cara memberikan nilai bagi bisnis Anda.
- Tunjukkan ketidaktertarikan pada penawaran Anda: Kandidat harus meminta akses ke layanan atau contoh produk Anda. Jika tidak, itu bisa menjadi tanda bahwa mereka lebih peduli untuk menumbuhkan audiens mereka sendiri daripada membuat dukungan yang otentik dan dapat dipercaya.
Untuk mendapatkan respon terbaik dari audiens Gen Z, kata Jason, influencer harus bersedia untuk membuat konten secara kustom dan dengan mahir menyajikan pesan mereka dengan cara yang informatif, menarik, dan menghibur.
Misalnya, Nissan USA sering menampilkan selebritas dan juru bicara ramah remaja lainnya untuk iklan pra-skripnya di TikTok. Namun untuk video yang dibuat khusus ini, merek tersebut bermitra dengan komedi dan influencer budaya DreaKnowsBest yang memamerkan kepribadiannya saat mendemonstrasikan bagaimana dia mengemas banyak koper untuk perjalanan akhir pekan dengan Nissan Rogue miliknya. Upaya tersebut menerima lebih dari 24.000 "suka" di platform dan Drea terlibat dengan banyak komentar yang diposting.
Jadilah nyata, lakukan lebih baik, dan mulai bekerja
Generasi Z tidak takut untuk menunjukkan siapa mereka atau mendukung perubahan yang ingin mereka lihat. Tetapi untuk mendapatkan perhatian mereka, Anda harus mendapatkannya dengan persyaratan mereka. Ikuti aturan keterlibatan ini untuk memberikan pengalaman merek yang autentik, bergema, dan berharga yang mereka cari.
